Как упаковать продукт, чтобы его покупали дорого: 7 шагов

Представьте эксперта, у которого есть всё: опыт, ученики с результатами, пробный продукт за 990 рублей и большой курс за 12 500. Я спрашиваю: «А что у тебя можно купить за 250 000?» И в ответ тишина, потому что непонятно, из чего такой продукт вообще состоит. В этой статье я по шагам показываю, как упаковать продукт, чтобы его покупали дорого: что в нём должно быть, как назвать результат и как показать клиенту, за что он платит.

Больше разборов продуктов и историй моих клиентов я выкладываю в своём Telegram-канале. Если хотите смотреть, как это устроено у живых экспертов, подписывайтесь: t.me/Adel_Karimova.

Что такое упаковка продукта эксперта?

Когда эксперты слышат «упаковка», они представляют обложку курса и фирменные цвета. Это приятно, но продаёт другое. Смотрите: у вас в голове десятки тем, модулей, техник. У клиента в голове одна мысль: «у меня болит вот здесь, ты можешь это убрать?» Упаковать продукт значит перевести ваши знания на язык его проблемы.

Я называю это продуктом, мимо которого нельзя пройти: человек читает описание и думает «это про меня, мне надо прямо сейчас».

Почему курс за 12 500 ₽ не купят за 250 000 ₽?

Самая частая картина на разборах: у эксперта классный курс, в нём много пользы, и всё это продаётся за 10-15 тысяч. Эксперт щедрый, отдаёт всё, что знает, а купить у него дороже нельзя, потому что предлагать нечего.

У Клейтона Кристенсена, профессора Гарвардской школы бизнеса, есть теория «работы, которую нужно выполнить». Суть в том, что человек покупает продукт, чтобы тот сделал для него конкретную работу. В Институте Кристенсена это формулируют так (в переводе):

Там же приводят известный пример: ресторан фастфуда выяснил, что посетители «нанимают» один и тот же молочный коктейль для разных задач в разное время дня. Ваш клиент тоже нанимает вас, чтобы выйти из своей проблемы. Пока продукт описан как список модулей, его сравнивают с другими курсами по цене. Когда он описан как выход из проблемы, сравнивать уже не с чем.

На какие пять вопросов нужно ответить до упаковки?

Я эти пять вопросов повторяю клиентам постоянно-постоянно, потому что без них упаковка превращается в гадание.

Посмотрите на последнюю строчку. Цена стоит в конце списка, потому что она вытекает из первых четырёх ответов. Если вы точно понимаете, какую дорогую проблему решаете и для кого, вопрос «а не много ли 250 000?» отпадает сам. Почему высокую цену продавать проще, чем низкую, я подробно разобрала в статье «Почему продавать дорого проще, чем дёшево».

Как найти три ключевые боли клиента?

Попробуйте ответить себе прямо сейчас: на какие три боли к вам приходят люди? Имею в виду то, с чем человек пишет вам в личку. Темы, которые вам нравится рассказывать, сюда не считаются.

Если ответ не приходит сразу, так бывает у многих. Оксана Кривцова, которая проводит экспертам распаковку, пишет на vc.ru:

На одном из разборов эксперт долго не могла выложить свой продукт, потому что формулировки ей казались «не идеальными». Я ей сказала то, что говорю всем: три ключевые боли не должны быть идеальными для вас. Они должны быть идеальными для клиента, который придёт и скажет: «забери, пожалуйста, мои деньги, я хочу решить проблему прямо сейчас».

Где искать эти боли:

1. Переписка с клиентами. Выпишите их словами, с чем к вам приходили последние 10-20 человек.
2. Повторяющиеся вопросы. Если пять человек спросили одно и то же, это боль.
3. Результаты учеников. Что у них изменилось после работы с вами? Обратная сторона результата и есть боль.

Как сформулировать результат, за который платят дорого?

Вот простая формула, которой я пользуюсь:

Кому + какое изменение + за какой срок + без чего (того, что человеку не хочется делать).

Например: «Эксперт с опытом, но без продаж, собирает продукт на высокий чек и автоворонку, без ежедневных рилсов и прогревов в сторис». Сравните с формулировкой «курс по упаковке и маркетингу из 8 модулей». Первое человек сразу примеряет на себя, второе он сравнивает с десятком таких же курсов.

Про срок аккуратно: обещайте только то, что уже делали сами и с клиентами.

Самый показательный пример у меня из ниши эзотерики. Клиентка пришла, когда вообще не понимала, что из её знаний можно продавать. Мы начали как раз с результата: какую проблему её знания решают и для кого. Под этот результат собрали продукт за 250 000 рублей и воронку, и за первые две недели у неё вышел миллион рублей. Это её результат, у вас цифры будут свои. Но знания у неё были и раньше, деньги появились вместе с понятным результатом.

Из чего состоит продукт за 250 000 ₽

На одном из разборов эксперт рассказала, что у неё есть рабочие инструменты, которые дают ученицам заявки каждый день, и есть опыт работы с мышлением. Продавала она это по отдельности и дёшево. Я ей сказала: «Когда ты меняешь картину мира человека и ещё даёшь ему инструменты, это вообще не может стоить дёшево». Понимаете? Соединить два куска в один продукт часто важнее, чем придумывать новый.

Вот из чего я собираю дорогой продукт:

У меня есть готовые шаблоны продуктов под все ниши, поэтому структуру с нуля мы не придумываем: берём рабочую схему и подстраиваем под знания клиента. А мышление прорабатываем с первых тем, иначе человек с лучшими инструментами из страха всё равно поставит цену 990.

Курс в записи или сопровождение: что продавать дорого?

Курс в записи удобен эксперту: записал один раз, продаёшь сколько угодно. Но исследовательница Кэти Джордан собрала данные по 221 массовому открытому онлайн-курсу и получила медиану доходимости 12,6% при разбросе от 0,7% до 52,1% (Jordan, IRRODL, 2015). Российская онлайн-школа Otus пишет про рынок похожее:

То есть, по оценке Otus, из ста человек до конца курса доходят в среднем 5-15. Тот, кто заплатил 250 000, хочет точно дойти, и ему важно, чтобы рядом был человек, который доведёт.

Записанные видео при этом работают внутри сопровождения: теорию человек смотрит сам, а созвоны уходят на его ситуацию.

Как назвать продукт, чтобы было понятно, за что платят?

Эксперты любят красивые названия: «Метаморфоза», «Код изобилия», «Новая я». Звучит классно, но человек с конкретной болью не понимает, его это продукт или нет. Простая проверка: из названия ясно, для кого продукт и какой результат он даёт, и его поймёт ваша мама без объяснений. Вот как можно переделать:

Это примеры структуры, свои цифры и нишу подставляйте сами.

Как показать ценность, чтобы цена не пугала?

Алекс Хормози, американский предприниматель, описывает уравнение ценности в книге «$100M Offers» и пересказывает его в подкастах. Он объясняет его как дробь. Сверху желанный результат и вера клиента, что он этот результат получит. Снизу время ожидания и усилия с жертвами. Проще: верхнюю часть растим, нижнюю уменьшаем.

Как это выглядит в продукте эксперта:

• Желанный результат - ваша формулировка результата из раздела выше.
• Вера, что получится - кейсы клиентов, ваш собственный путь, разбор его ситуации.
• Время ожидания - первые результаты в первые недели, чтобы человек видел движение.
• Усилия - шаблоны, подрядчики, готовые схемы вместо работы с нуля.

Сам Хормози в подкасте Young and Profiting сказал про цену так (в переводе):

Вопрос «а если не получится» задаёт почти каждый клиент, вслух или про себя. Обещать результат на 100% я не советую. Отвечать нужно планом: что мы делаем, если человек застрял, как часто разбираем его ситуацию, что меняем, если первая схема не сработала. Когда у клиента есть понятный ответ, страх уходит.

Ценность ещё нужно донести в разговоре. Блэр Эннс, который учит креативные агентства продавать и назначать цену, автор книги «Pricing Creativity», говорит (в переводе):

Поэтому финал любой моей воронки - личный разбор, где человек сам проговаривает свою боль и понимает, что вы её решите.

Что делать, если страшно ставить 250 000 ₽ на свой продукт?

Алан Вайс, который больше 30 лет консультирует компании и учит консультантов брать оплату за ценность вместо оплаты за часы, советует начинать с продукта (в переводе):

Цифра 250 000 на старом продукте за 12 500 выглядит странно, и вы это чувствуете. Когда продукт пересобран вокруг результата, с инструментами, мышлением и сопровождением, цена становится логичной.

Почему цена должна совпадать с обещанием, я подробно писала в статье про высокий чек, ссылка на неё выше. Здесь скажу про другое. Мне хочется, чтобы после упаковки вы смотрели на свой продукт и думали: «Да за 40 тысяч я это делать не буду, я стою вот столько». Когда вы сами так чувствуете, клиенту тоже легче в это поверить.

Как упаковать продукт: 7 шагов

1. Ответьте на пять вопросов на одной странице.
2. Найдите три ключевые боли в дословных словах 10-20 клиентов.
3. Сформулируйте результат одним предложением.
4. Соберите состав: результат, инструменты, мышление, сопровождение.
5. Выберите формат. Для чека от 250 000 ₽ это обычно сопровождение.
6. Дайте понятное название с аудиторией и результатом.
7. Подготовьте доказательства: два-три кейса, итог работы, ответ на «а если не получится».

И не застревайте на каком-то шаге. Пусть первая упаковка выйдет криво-косо: она всё равно поменяется после первых разговоров с клиентами, и только они покажут, какие формулировки цепляют. Если вы пока не понимаете, на каких знаниях вообще можно зарабатывать, начните со статьи «Как начать зарабатывать на своих знаниях».

С чего начать упаковку прямо сейчас?

Ещё раз подытожим. Дорогой продукт держится на конкретной боли конкретной аудитории, понятном результате, правильном составе и доказательствах. Дальше нужна автоворонка, которая приводит к продукту осознанных клиентов. Как её собрать без ежедневных рилсов, я разбираю в статье «Автоворонка для эксперта». Если продукт и воронка собраны правильно, первые 250 000 ₽ реально заработать уже через пару недель после запуска, но сроки у всех разные: они зависят от ниши, продукта и того, насколько вы включаетесь.

Вы можете дальше продавать свои знания по частям за 990 и 12 500. А можете за этот вечер выписать три ключевые боли своих клиентов и собрать из своих знаний один продукт, мимо которого нельзя пройти. Какой путь выбираете?