Почему продавать дорого проще, чем дёшево: 3 причины и расчёт

Я каждую неделю провожу разборы с экспертами, и почти на каждом слышу одно и то же: «я боюсь, что меня не купят, поэтому ставлю цену пониже». Человек продаёт пробный продукт за 990 рублей, основной за 12 500, бегает за каждым клиентом и не понимает, почему денег нет. Смотрите, в этой статье я показываю на цифрах, почему продавать дорого проще, и честно говорю, когда это не работает.

Я пишу в своём Telegram-канале, как зарабатывать на своих знаниях: разборы, кейсы клиентов, ошибки экспертов. Если хотите больше живых разборов и историй моих клиентов, я пишу о них в канале: t.me/Adel_Karimova.

Почему кажется, что дёшево продать легче?

Это самая частая и, честно, огромная-огромная ошибка экспертов. Логика у неё понятная: «если сделаю дешевле, купит больше людей, а там уже как-нибудь заработаю». Плюс у многих в голове сидит «рыночная цена»: в нише все берут 10-30 тысяч, значит, и мне больше нельзя.

Максим Ильяхов ещё в 2016 году писал в Т-Ж, что «рыночная» цена часто сложилась просто по привычке, а клиент вполне может быть готов платить больше:

То есть цифра «как у всех» вообще ничего не говорит о вашем клиенте. Все вокруг просто боятся так же, как вы, понимаете?

Кому продавать дорого: кто такие 90%, 7% и 3%?

Я делю всю аудиторию на три типа клиентов, и после этого у экспертов обычно всё встаёт на место.

Эти 3% я называю золотыми любименькими клиентами. Человек из этой группы уже понял, что у него есть проблема, и ищет того, кто её решит. Полгода прогрева и сорок рилсов ему ни к чему. Он хочет понять одно: вы точно знаете, как ему помочь.

Смотрите, проблема не в вас. Большинство экспертов пытается продать тем 90%, которым ничего не надо. Естественно, они не покупают, а эксперт начинает сомневаться в себе и в своих знаниях. Потом снижает цену, и всё равно не покупают, потому что этим людям не нужно решение ни за 250 000, ни за 990.

Почему клиент с деньгами не купит у вас за 10 000 ₽?

Представьте, что вы хотите открыть магазин на маркетплейсе. У вас куча вопросов: где брать товар, где продавать, как регистрироваться, какие там подводные камни.

Вы находите двух экспертов. Один берёт 250 000 и показывает, как уже сделал это сам и с клиентами. Второй готов научить всему за 10 000.

Я вам скажу, что думает человек с деньгами в этот момент: «За 250? Да, этот эксперт решит мою проблему. А за 10 тысяч я даже не буду с ним связываться». Решение серьёзной проблемы не может стоить 10, 20, 30 тысяч, клиент в это просто не верит.

Так думаю не одна я. Патрик Маккензи, консультант по продажам софта, сформулировал это в подкасте с Рамитом Сети так (в переводе):

То есть ваша цена сразу ставит вас на одну полку с тем, что стоит столько же. Поставили 990 - вы рядом с чехлом для телефона.

Сколько продаж нужно, чтобы зарабатывать 500 000 ₽ в месяц?

Давайте просто посчитаем. Допустим, вы хотите зарабатывать 500 000 рублей в месяц.

И вот скажите мне, пожалуйста, что сделать легче: 2 продажи или 50? Мне кажется, тут даже объяснять ничего не нужно.

За каждой продажей стоят заявки, переписка, созвон, сопровождение, ответы на вопросы. При чеке 10 000 вы умножаете всё это на 25. Вы бежите, бежите, бежите, как в колесе, а на выходе те же деньги, только сил на клиентов и на жизнь уже не остаётся.

Почему дешёвый клиент выносит мозг?

На одном из разборов эксперт рассказала мне: «клиент, который купил у меня за тысячу рублей, третий день выносит мозг». Я слышу это постоянно. Человек заплатил копейки, а требует, как будто купил личное сопровождение на полгода.

Практики пишут об этом прямо. Автор с vc.ru сравнивает курс за 1 000 рублей и за 100 000 и делает вывод:

Скажу сразу: исследований, где прямо измеряли «капризность» дешёвых клиентов, я не нашла, это опыт практиков. Зато есть исследование про отбор. Экономисты проверяли в полевом эксперименте в Замбии (работа опубликована в 2010 году), как цена влияет на то, будут ли люди пользоваться купленным продуктом. Вывод из сводки лаборатории J-PAL: более высокие цены отсеивали тех, кто всё равно не стал бы пользоваться продуктом (J-PAL, Ashraf, Berry, Shapiro).

То есть высокий чек сам отсеивает тех, кто ничего делать не будет, и оставляет вам тех самых золотых любименьких, которые пришли решать проблему прямо сейчас.

Что говорят исследования про цену и результат?

Есть два исследования, которые я очень люблю, потому что они хорошо показывают, как цена работает в голове клиента.

Первое провели в 2005 году Баба Шив, Зив Кармон и Дэн Ариели. Студенты пили энергетик, который на упаковке обещал «остроту ума», и потом решали задачи-анаграммы. Одним списали полную цену, другим сказали, что напиток достался им со скидкой. Те, кто получил скидку, решили меньше задач: в среднем 7,7 против 9,5. Представляете? Напиток один и тот же, а результат разный только из-за цены. Авторы сформулировали это так (в переводе):

Второе исследование опубликовали в 2008 году учёные Калифорнийского технологического института и Стэнфорда. Двадцать человек в томографе пробовали одно и то же вино с разными ценниками. С дорогим ценником вкус казался приятнее, и это было видно по активности зоны мозга, которая отвечает за удовольствие. Через восемь недель те же вина дали без цен, и разницы в оценках не было (Plassmann и др., PNAS, 2008).

Но есть и обратная сторона. В большом исследовании слепых дегустаций, где люди не знали цену, дорогое вино не нравилось больше дешёвого (Goldstein и др., 2008). То есть цена меняет то, как человек воспринимает результат, но сам результат вам всё равно нужно дать.

Почему вам не поверят, если учите дорогому, а продаёте дёшево?

На разборе я как-то сказала эксперту: «Странно, что ты учишь людей продавать дорого, но при этом сама не можешь продать дорого». Она согласилась, но призналась: «Я боюсь, что меня не купят, и чтобы купили быстрее, снижаю цену».

Понимаете, в чём ловушка? Вы обещаете человеку расширить картину мира, изменить доход, дать инструменты, а цена говорит обратное. Нельзя изменить жизнь человека за тысячу рублей, клиент это чувствует сразу. Когда то, что вы говорите, и то, за сколько вы продаёте, совпадает, вам начинают верить.

Когда высокий чек не сработает?

Я не хочу, чтобы вы прочитали эту статью, завтра поставили 250 000 вместо 12 500 и решили, что я вас обманула. Сама по себе цифра ничего не делает.

Дженни Нэш, которая обучает книжных коучей, переработала свою программу, подняла цену с 2 400 до 3 600 долларов и при следующем наборе не продала ни одного места. Продукт стал лучше, но людям не объяснили, за что они платят больше. Её собственный вывод (в переводе):

И ещё один момент. Учёные свели вместе исследования за 1989-2006 годы и увидели, что связь «цена = качество» слабее для услуг и для людей, которые хорошо знают продукт (Völckner, Hofmann, Marketing Letters, 2007). Консультации и наставничество как раз услуга. Поэтому высокий чек держится на трёх вещах: продукт, который правда решает проблему, кейсы, которые это показывают, и личный разговор, где клиент понимает, что вы решите именно его задачу.

Что нужно, чтобы продавать свои знания за 250 000 ₽?

Я работаю по трём этапам, и они одинаковые для любой ниши:

1. Упаковать продукт так, чтобы он был дорогим. Находим, какую конкретную проблему решают ваши знания, на какие три ключевые боли к вам приходит клиент, и собираем из этого продукт, мимо которого человек с этой болью пройти не может.
2. Собрать автоворонку. Это одно-три бесплатных видео, где вы показываете свою экспертность, чтобы человек подумал: «с ней у меня точно получится». Записали один раз, и она работает, вам не нужно снимать сторис 24 на 7.
3. Провести разбор. Финал воронки - личная диагностика или стратегический разбор, где вы или ваш отдел продаж созваниваетесь с человеком. Если вы не любите продавать сами, вам это и не нужно: за вас продают люди, которые это умеют и любят.

Одна моя клиентка из ниши эзотерики пришла ко мне и вообще не понимала, на каких знаниях может зарабатывать. Мы выяснили, что она классно разбирается в эзотерике, упаковали продукт за 250 000 рублей, собрали воронку, и за первые две недели она заработала миллион рублей.

Один мой клиент пришёл с нишей «внедрение ИИ в бизнес» и всего 500 подписчиками. Больше полугода в моём наставничестве он стабильно зарабатывает больше миллиона рублей в месяц, а только за август к нему пришло 800 заявок, которые принесли 1 200 000.

Это результаты конкретных людей. У вас цифры будут свои: они зависят от ниши, продукта и того, насколько вы включаетесь в работу.

Сама я пять лет занимаюсь маркетингом и онлайн-продажами, и вместе с партнёром мы выстроили систему, которая за первые три месяца принесла 10 миллионов рублей. Поэтому я и говорю, что первые 250 000 на своих знаниях реально заработать уже через две недели после запуска воронки, если продукт и воронка собраны правильно. Сроки у всех разные: они зависят от ниши, продукта и того, сколько вы делаете сами.

Как поднять цену, если страшно?

Страх поднять цену есть почти у всех, и это нормально. Вот что я советую делать по шагам:

1. Сначала покажите ценность, потом меняйте цифру. Пересоберите программу вокруг конкретного результата и покажите его клиенту: кейсы, понятный итог, ответ на вопрос «а если не получится». Дженни Нэш продукт переработала, а ценность не донесла, и при цене 3 600 долларов не продала ни одного места.
2. Объясняйте цену через результат клиента. Клиенту всё равно, что вам нужно больше денег. Ему важно, что он получит за эти деньги.
3. Давайте новую цену новым клиентам. Если обрушить её сразу на всех старых, часть уйдёт, и вы испугаетесь раньше времени.
4. Не продавайте дорогое через скидку. В эксперименте Шива, Кармона и Ариели люди, получившие энергетик со скидкой, решили меньше задач, чем заплатившие полную цену. Со скидкой человек получает меньше пользы и меньше вам верит.
5. Будьте готовы, что часть людей уйдёт. Уйдут как раз те, кому решение не нужно вовсе (90% аудитории), и те, кто не готов решать проблему сейчас (ещё 7%). Деньги любят не перфекционистов, а тех, кто постоянно что-то делает, пусть криво-косо.

Так почему продавать дорого проще?

Смотрите: дёшево продавать сложнее: вы продаёте не тем людям, вам нужно в 25 раз больше продаж, а клиенты сомневаются и выносят мозг. Дорого продавать проще, если у вас есть продукт под конкретную боль, воронка и разбор.

Вы можете дальше продавать за 990 рублей и бегать за пятьюдесятью клиентами в месяц. А можете сегодня забрать бесплатный пошаговый план и посчитать, сколько стоят ваши знания на самом деле. Что выбираете?